Конкурентная стратегия в дизайне интерьера. Методика «Пять сил Портера»
В текущей статье мы разберем инструмент «Пять сил Портера».
Анализ пяти конкурентных сил — методика американского экономиста из Гарварда Майкла Портера. Этот инструмент отлично работает в дизайне и помогает студиям найти уникальную позицию.
С помощью этого инструмента можно выявить, какие решения в ближайшем будущем могут принять конкуренты, потребители, поставщики и другие потенциальные участники рынка.
Главное правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера: чем слабее влияние конкурентных сил, тем больше вероятность получить высокую прибыль.
Силы определяющие отраслевую конкуренцию:
— угроза вхождения на рынок новых участников,
— угроза появления товаров-заменителей,
— рыночная власть покупателей,
— рыночная власть поставщиков,
— соперничество между действующими конкурентами.
Все эти элементы определяют уровень прибыли и конкуренции на рынке дизайна. Пять сил четко показывают, что конкуренция в отрасли не ограничивается только дизайн-студиями и частными дизайнерами, она выходит далеко за рамки этих действующих игроков.
Даже если компания занимает сильную позицию в отрасли и ей не грозит появление новых конкурентов, она все равно может получать низкую прибыль. Это случится, если, например, компания столкнется с более совершенным и дешевым товаром-заменителем.
Первая сила: угроза вторжения новых игроков. Кто и чем опасен для дизайн-студии
Первая конкурентная сила по методике Портера — конкуренция со стороны новых игроков рынка.
Почему новые игроки представляют опасность
Казалось бы, студия работает на рынке дизайна интерьера давно, предлагая стабильные услуги: разработку нескольких вариантов дизайн-проекта или проект под ключ с собственной строительной бригадой и комплектацией.
Но всегда на любых рынках появляются игроки, которые привносят новые производственные мощности, технологии, ресурсы и меняют отрасль. Если идея кажется потребителю яркой, интересной и полезной, его поведение меняется. Клиент начинает искать похожие услуги или сервис у дизайн-студий и других компаний, создающих дизайн-проекты.
Из-за инноваций, предложенных новыми игроками, меняются стандарты работы для дизайн-студий. И если дизайнер не справляется, конкуренты его постепенно оттесняют.
Кого можно считать новыми игроками на рынке дизайна
Компании, которых можно считать конкурентами для дизайнеров, условно можно поделить на три группы:
1. Маркетплейсы
В России есть несколько мощных маркетплейсов, которые на своей базе могут построить отдельный бизнес по обустройству дома:
— Ozon,
— Wildberries,
— Яндекс,
— «Сбер»,
— VK ( бывший Mail.ru Group),
— «Авито».
Карантин изменил образ жизни миллионов людей. В частности, они по-другому стали формировать личное пространство.
Во время пандемии огромный стимул развития получила отрасль обустройства дома в онлайн-режиме. Поэтому лидеры электронной коммерции готовы вкладывать деньги и развивать это направление. Рынок онлайн-обустройства дома ждет серьезный рост.
Онлайн-экосистемы будут решать полный цикл задач клиента. Потребитель может в рамках одной такой платформы купить недвижимость, создать проект с полной комплектацией, заказать доставку и установку.
Ozon писал еще в 2020 году:
«Широкий ассортимент, открытые партнерские отношения и технологичный сервис позволят Ozon конкурировать с сетями DIY и за профессиональных прорабов, и за тех, кто сам делает ремонт или просто меняет декор в своей квартире. В планах компании наращивать не только объемы продаж, но и развивать сопутствующие сервисы: вывоз строительного мусора, сборку мебели, распил и нарезку материалов, даже сами ремонтные работы. Одним словом, мы строим идеальный магазин товаров для ремонта».
— Анна Карпова, директор по развитию бизнеса Ozon, retail.ru
«Пользователи будут выбирать тех, кто сможет предоставить им качественный сервис, удобную доставку, дополнительные опции в виде сборки и прочее».
— Владислав Орлов, директор по продажам в Москве компании DPD, «Новый проспект»
2. Строительные компании
Сегодня многие строительные компании уже продают свои квартиры с готовым ремонтом и предлагают выбор типового дизайна будущей квартиры на этапе застройки. Вероятно, в будущем они будут предлагать услуги собственных дизайн-студий как дополнительную услугу или как бонус при заказе ремонта.
То есть будет создан полный цикл продаж: сначала клиент покупает квартиру, затем в этой же компании ему делают дизайн-проект, ремонт и комплектацию, сборку.
Скорее всего, эта услуга не затронет весь дизайн-рынок. Возможно, даже создаст новые рабочие места в этой области. Но при условии, что разработку дизайн-проекта не отдадут искусственному интеллекту.
«В Азии и России создана максимально благоприятная среда для развития сектора онлайн-обустройства дома. Рынок не занят ИТ-гигантами, зато область электронной коммерции достаточно сильно развита. Что у нас, что на востоке потребитель хочет получить не возможность купить мешок цемента онлайн, а качественную и быструю услугу по созданию своего дома с нуля. Это возможно только на крупных маркетплейсах, которые объединяют на своей платформе агентства недвижимости, девелоперов, продавцов стройматериалов, дизайнеров, ремонтные бригады и изготовление мебели».
— Дмитрий Борисов, сооснователь сервиса Rerooms.ru, РБК
В Китае, Корее и Индии уже есть такие сервисы, которые давно идут по пути экосистем. Они стали связующим звеном между потребителями, дизайнерами, ремонтными компаниями, а также поставщиками отделочных материалов и товаров для декорирования дома.
Все эти услуги потребитель получает внутри экосистемы. Огромную выгоду получают не только пользователи, но и компании, которые работают с такой платформой-экосистемой. Дизайнеры, поставщики и строительные компании привлекают клиентов и продвигают себя с помощью специальных инструментов сервисов.
Подробней о каждом из этих сервисов вы можете прочитать в этой статье
3. DIY-ритейлеры
Другими новыми игроками на рынке дизайна можно считать производителей или продавцов в сегменте строительных материалов и товаров для дома. Конкурентами для дизайнеров становятся те ритейлеры, что создают готовые дизайн-проекты или только планируют. Например, IKEA предлагает комплектацию проекта своими товарами, а «Петрович» — типовые проекты за 39 000 р.
Специализированные компании начинают работать с клиентом еще на базе поиска идей и разработки дизайн-проекта. Они стараются предложить весь комплекс услуг — разработку проекта, ремонт и комплектацию, — чтобы клиент получил решение своей задачи в одном месте.
Такая идея требует серьезных IT-решений, чтобы автоматизировать процессы, создать удобный сервис и построить вокруг основной деятельности, торговли, новые подразделения: дизайн-услуги, ремонт и их контроль. Но вполне возможно, что и «Леруа Мерлен», и Hoff, которые сильно вкладываются в IT-разработку, вполне уже по силам такая задача в ближайшее время.
«Стратегическая амбиция – создание технологической компании-платформы, экосистемы по обустройству дома, с которой клиент может реализовать любой проект. Ремонт и обустройство дома – сердце нашей профессии, но если изначально мы специализировались на продаже товаров, то сегодня этого уже недостаточно. В процессе обновления есть еще ряд составляющих, которые мы активно развиваем. Это дизайн, проектирование, ремонт, монтаж оборудования». «Наша задача – обеспечить сопровождение клиента в проектах, которые требуют дополнительных услуг, и мы запланировали ряд практических шагов в этом направлении. Например, в этом году планируется запуск функции заказа услуг в интернет-магазине «Леруа Мерлен».
— Фредерик Саверо, финансовый директор «Леруа Мерлен», retail.ru
Сейчас у «Леруа» есть студия дизайна: «Консультируем по дизайну вашего интерьера и создаём проекты интерьеров с нашими товарами» (сайт Leroy Merlin). На сайте магазина пользователь может получить готовый-дизайн проект, предварительно встретившись с дизайнером.
Клиенту помимо дизайн-проекта рассчитают отделочные материалы с точностью до рулонов и балок, а также помогут купить все под визуализацию.
Подведем итог. Что все это значит для дизайнера
Новые игроки — маркетплейсы, компании по недвижимости и профессиональные ритейлеры, которые начали создавать дизайн-проекты, — уже сейчас стремятся создать замкнутые экосистемы. Здесь человек сможет удовлетворить все свои запросы от покупки квартиры до заказа клининга после ремонта с соответствующей гарантией.
Это значит, что в скором времени изменятся маршрут поиска клиентов и канал продаж проектов. А сарафанное радио может потерять часть своей привлекательности.
Хоть такие компании и заберут часть рынка, дизайн-студии вполне смогут конкурировать с ними как с внешними игроками, а также и с другими дизайнерами внутри экосистем. То есть, на рынке будут созданы площадки для работы профессиональных участников. К примеру, если раньше предприниматель продавал свои товары в бутике торгового центра, то теперь он продает товары через Wildberries и «Озон».То же самое может быть и с услугами дизайна.
Например, будет реализована экосистема, где дизайнеры не просто предлагают свои услуги, а полностью ведут проект внутри нее: общаются с заказчиками, комплектуют проекты, используя договоры, товары и гарантию платформы.
Чтобы клиент смог выбрать «своего» исполнителя, платформы предлагают систему ранжирования. Пользователь выбирает дизайнера на основе портфолио реализованных проектов, образования и отзывов. А также главной «фишкой» может стать искусственный интеллект, который на основании поведения потребителя будет предлагать ему более подходящего исполнителя.Так, как это уже сделано в Китае.
Другой вариант - это использовать экосистемы только для привлечения клиентов, а всю остальную часть работы реализовывать напрямую, без привязки к сервисам.
Также вполне может пройти миграция клиентов с площадок типа Profi.ru и Freelance в сторону таких экосистем.
В любом случае, неважно, работает дизайнер внутри экосистемы или является лишь ее частью - будущие каналы являются верным способом привлечения трафика.
Маркетплейсы, производители, крупные IT- корпорации и компании по недвижимости поддерживают глобальную тенденцию в построении экосистем и являются новыми игроками на рынке DIY. Это окажет существенное влияние на дизайнеров интерьера.
Вторая сила: рыночная власть покупателей
Вторая конкурентная сила — это покупатели. Как правило, клиенты влияют на цену, делая ее ниже. Происходит это из-за того, что потребителям поступает огромное количество схожих рыночных предложений, в нашем случае, схожих дизайн-услуг. Среди этих предложений они получают услуги по невысокой цене. При этом часто покупатель не понимает ценности дорогих услуг и игнорирует предложения по более высокой цене.
Почему покупатель обладает властью на рынке
Высокая власть потребителя на рынок появилась по нескольким причинам.
1. На рынке нет уникальных предложений
Большая часть дизайн-услуг — не уникальны или их уникальность не несет дополнительной ценности для клиента. На рынке полно универсалов, которые работают со всеми стилями и с любым заказчиком.
У клиента есть выбор без дополнительных рисков: он спокойно может получить коммерческое предложение у одной дизайн-студии, а согласовать и реализовать его со скидкой у другой.
2. Цена имеет решающее значение при выборе исполнителя
Покупатель не понимает ценности услуг профессионального дизайнера интерьера и часто выбирает того, кто предлагает стоимость ниже.
Клиент не задумывается, что стоимость напрямую связана с образованием дизайнера и в итоге получает низкокачественные услуги. Законодательство никак не регулирует этот вопрос — например, нет постановления, что дизайнер обязан иметь диплом определенных учреждений.
Если закон запретит выход на рынок дизайнеров без специального образования, средняя рыночная цена изменится. Но до тех пор заказчики в большинстве случаев будут выбирать дешевые услуги.
3. Важны быстрота и удобство сервиса
Для покупателя важен простой, быстрый и удобный сервис. Это доказывают несколько исследований:
«Чем вы руководствуетесь в первую очередь, принимая решение о покупке?»
Компания SAS, ведущий игрок на рынке аналитических решений, выяснила, что для российских респондентов удобство даже важнее, чем традиционно приоритетный критерий низкой цены.
При ответе на вопрос «Чем вы руководствуетесь в первую очередь, принимая решение о покупке», фактор сервиса выделили 63% респондентов, тогда как стоимость, скидки и акции упомянули 59% опрошенных.
Россияне чаще, чем жители других стран региона отдают предпочтение брендам с высоким уровнем сервиса и доступности продуктов и услуг (55%), в том числе во время ограничений, связанных с пандемией (52%). Примечательно также, что россияне более требовательны и меньше других готовы прощать компаниям и брендам ошибки – 52% респондентов заявили, что уйдут к конкурентам после одного-двух неудачных взаимодействий.
Россияне стали требовательнее к уровню сервиса. Исследование SAS
«Как повлияли последние события в мире на потребительский опыт?»
Компания PwC ежегодно проводит исследование, анализируя поведение потребителей по всему миру. Среди прочих факторов компания ответила на вопрос «Как повлияли последние события в мире на потребительский опыт?». Результаты показали, что в основе потребительского опыта лежат удобство и доступность:
— Покупатели стали требовательнее. Они все больше акцентируют внимание на опыте, который получили.
— Для компании важно дать покупателю наилучший опыт. Все чаще такой опыт напрямую связан с цифровизацией и использованием технологий.
«Что не понравилось в работе с дизайнером?»
Специалисты BasicDecor опрашивали клиентов, которые заказывали услуги дизайнеров. На вопрос «Что не понравилось в работе с дизайнером» многие отвечали «Работа не организована, процесс очень запутанный и бессистемный, непонятно, что сейчас происходит».
Второй параметр, на который указали респонденты с неудачным опытом взаимодействия со студиями — нарушение сроков
В сфере дизайна, как и в любой другой сфере, клиент хочет получать услуги быстро, без лишних неудобств. Все процессы для него должны быть очевидными. От специалиста он ждет качественного выполнения работы в срок.
4. Покупатели становятся требовательнее к качеству работы
Потребители становятся требовательнее и поднимают планки для всех компаний. Многих потребителей не устраивает качество услуг и они хотят, осознанно или подсознательно, получать товары и услуги другого уровня.
Когда клиент недоволен дизайн-услугами, дизайнер теряет амбассадора, то есть человека, который порекомендовал бы его услугу.То есть ослабевает значимый канал привлечения клиентов — сарафан. Также неудовлетворенность клиента часто ведет студию к разрыву договора, а иногда даже к судебным претензиям и искам.
Сегодня клиент привык к высокому уровню сервиса и прозрачности сделок. Это связано с высокой конкуренций в отраслях, с которыми ежедневно встречается клиент: фэшн-ритейл, онлайн-торговля, рестораны и т.д. Клиент ожидает такого же подхода от каждого поставщика и становится нетерпимым не получая его.
Что должен предлагать дизайнер интерьера, чтобы соответствовать пользовательским запросам
1. Уникальность — чем вы реально будете отличаться от конкурентов
Это должна быть услуга, которую предлагают не все дизайнеры, но имеет спрос у клиента. Иначе говоря, спрос на такую услугу должен быть выше, чем предложение. Когда у дизайнера есть такое предложение, он может диктовать свои условия клиенту.
Отличаться — значит быть непохожим на других. Быть уникальным – значит быть единственным в своем роде. Вам необходимо нечто, что отличало бы вас от конкурентов.
2. Прозрачность процесса
Услуги — это неосязаемый продукт. И насколько успешно продается услуга зависит от доверия к исполнителю. Доверие в свою очередь передается по сарафанному радио.
Именно прозрачность процессов и гарантия цены стала в свое время PR-ходом компании «Сделано».
Из опроса BasicDecor о неудовлетворенности работы с дизайнером: один респондент ответил, что когда он утверждал какое-либо дизайнерское решение, то не знал, что оно слишком дорогое для него. Другой отметил, что «ремонт обошелся существенно дороже оговоренного бюджета, было много незапланированных трат».
Сейчас многие дизайн-студии обещают оставаться в бюджете договора при реализации проекта. Но бюджет становится понятным только после реализации дизайн-проекта. А в договоре редко можно увидеть четкие санкции за неисполнение обязательств.
Клиенты уже привыкли, что они могут использовать различные приложения и удобные опции в разных областях жизнедеятельности. Например, когда его поэтапно информируют о статусе заказа в интернет-магазине или позволяют контролировать доставку продуктов и подачу такси одновременно.
Надо соответствовать запросам пользователей и стремиться оказывать услугу также прозрачно, информировать клиента о каждом этапе работы. Клиент должен понимать на пороге, как будет происходить сотрудничество, сколько потребуется времени и средств, а также точные сроки реализации.
В этом помогает автоматизация процесса работа с помощью типовых сервисов. Вне автоматизации все процессы становятся стихийной коммуникацией, в которой несложно что-то забыть, ошибиться или просто «незаметно» не выполнить задачу.
Третья сила: рыночная власть поставщиков
Власть поставщиков чаще всего проявляется как:
— угроза повышения цен,
— снижение качества поставляемых товаров или услуг.
На данный момент на рынке дизайна нет существенного влияния поставщиков. Если дизайнер не получает нужные условия и сервис при комплектации проекта, то он вполне может найти замену поставщику и даже требовать лучших условий.
Но в ближайшем будущем возможно, что 60% продаж сектора перейдет крупным маркетплейсам и федеральным компаниям в сегменте DIY вместе с товарами от среднего и малого бизнеса. Клиент будет покупать там, а это плохо скажется на дизайне.
Такой переход не позволит дизайнерам получать агентские бонусы или выгоду через перепродажу. Дизайнер будет вынужден искать ниши товаров, не участвующие в договорных отношениях с крупным бизнесом.
Четвертая сила: появление товаров-заменителей
Товары-заменители – это способы, решающие задачу клиента, по лучшему соотношению цены и качества. На дизайн-рынке это продукты, которые могут или уже заменяют услугу дизайна интерьера.
Что или кто может заменить дизайнеров интерьера:
1. Сервисы с готовыми дизайн–проектами, которые работают без искусственного интеллекта
Есть сервисы, где можно купить готовый проект по фиксированной цене. Ими пользуются потребители, которые не готовы самостоятельно заниматься разработкой своего интерьера и для которых нет возможности оплатить услуги дизайнера. Примеры сервисов:
— Flatplan,
— Запросто,
— Rerooms,
— сервис «Петровича» с готовыми интерьерами за 32 990 руб
Для клиента явный минус таких сервисов — отсутствие персонализации. Если он хочет сложный проект, например, перепланировку помещения или технически сложный ремонт, то готового проекта ему будет недостаточно.
2. Внедрение искусственного интеллекта (ИИ)
Новый этап, обещающий изменить рынок — сервисы на базе искусственного интеллекта. Есть два мнения о влиянии ИИ на деятельность дизайнеров:
— ИИ позволит дизайнерам использовать инновационные ресурсы при создании проектов. Полуавтоматизация частично заменит ручную работу. Например, визуализацию, чертежи или комплектацию. Скорость создания проектов увеличится, но уменьшится стоимость услуги.
— ИИ — угроза. Есть вероятность, что он сможет полностью заменить специалистов в области дизайна.
«Через пять лет о черновой отделке никто и не вспомнит. Покупатели жилья будут бесплатно получать дизайн-проекты. Дизайнеры перестанут рисовать чертежи: задача по подбору мебели и краски для стен ляжет на искусственный интеллект (ИИ)».
— Дмитрий Борисов, сооснователь сервиса Rerooms.ru, РБК
Как работают сервисы на базе искусственного интеллекта
Во всем мире растет спрос на недорогой качественный дизайн и ремонт. В результате развивается цифровизация в сфере обустройства дома. Первые решения предложили китайские компании, о которых мы говорили в части про современные экосистемы, объединяющих заказчиков с дизайнерами и строительными подрядчиками.
Кроме того, такие экосистемы уже частично могут заменить дизайнеров с помощью искусственного интеллекта. В памяти платформ хранится множество дизайн-проектов и несколько миллионов комбинаций интерьеров и мебели. Используя большие данные, сервисы определяют предпочтения клиента, предлагая ему варианты интерьера.
Также пользователь может воспользоваться приложениями и сделать планировку и визуализацию интерьера самостоятельно.
Прогноз: что будет с сервисами на ИИ
Готовые типовые проекты и решения, которые предлагают сервисы на базе искусственного интеллекта, будут работать в массовом сегменте. А именно, в сегменте, где не требуются сложные технические решения, не нужно понимать специфики задания или специальных особенностей клиента.
Иными словами, такой сервис легко справится с типовыми стилевыми решениями, расстановкой мебели и декорированием. А значит, это области, на которые дизайнеру точно не стоит делать упор в своей уникальности.
Мы спросили дизайнеров, с какими задачами, по их мнению, не справится искусственный интеллект. Респонденты считают, и мы с ними полностью согласны, что для ИИ непосильными окажутся разработка освещения и розеток, креативные задачи и проекты коммерческих помещений.
А некоторые из опрошенных считают, что искусственный интеллект все заменит.
Пятая сила: внутриотраслевая конкуренция
Мы проанализировали четыре из пяти конкурентных сил по методике Портера: власть новых игроков рынка, власть покупателей, поставщиков и появление товаров-заменителей. Осталось разобрать последнюю силу — влияние внутриотраслевой конкуренции на дизайн-рынке.
Влияние внутренней конкуренции
Когда в отрасли идет интенсивная конкуренция между компаниями, предлагающими схожие услуги, на рынке происходит следующие трансформации:
— идет ценовая конкуренция, меняется средняя стоимость услуг;
— затраты на продвижение услуг увеличиваются;
— иногда меняется качество услуг;
— увеличиваются инвестиции в новые разработки.
Все это снижает прибыльность отрасли.
Условия, при которых растет конкуренция:
— большое количество игроков и низкий порог входа;
— невысокий рост или падение рынка, что приводит к постоянному делению рынка, захвату доли друг у друга;
— низкая дифференциация (компании не отличаются друг от друга), а также стандартизация услуги в отрасли. Для потребителя создается бесконечное количество альтернатив. В результате покупатель постоянно переключается от одного игрока к другому, что ведет компании к высокому уровню нестабильности будущих доходов и прибыли.
Что угрожает дизайнеру на уровне внутренней конкуренции
1. Изменение требований к услуге.
Сейчас 80—90% рынка дизайнеров находится в серой, то есть неконтролируемой правительством, зоне. Постепенно усиливается контроль над инфраструктурой, поэтому крупному и среднему бизнесу нужно предоставлять полные сведения о своих доходах. Но мелкий бизнес скорей всего останется еще в тени. В результате рынок станет более прозрачным.
Возможно, изменятся требования к профессиональному образованию исполнителей и оказывать дизайн-услуги смогут только специалисты с соответствующим образованием. С одной стороны, это может привести к падению рынка. Но с другой - рынок станет более профессиональным и “надежным”.
Цены на профессиональные услуги вырастут, но и требования тоже.
2. Снижение цен на услуги.
Изобилие различных «профессиональных» курсов выпускает на рынок большое количество непрофессиональных игроков. Почти нулевые затраты на входе в профессию позволяют давать низкие цены, чтобы получить первых клиентов.
3. Сложное масштабирование бизнеса
Зачастую дизайнеры идут работать в студии чтобы получить опыт и стать увереннее в профессии. Затем, в большинстве случаев, уходят из студий, чтобы создать что-то свое. И в один день ваш коллега превращается в вашего конкурента. Это связанно с маленькими затратами на вход, невозможностью в данном бизнесе платить большие зарплаты, личными амбициями дизайнера.
Решения для дизайнеров
1. На входе в профессию важно получить качественное профильное образование, которое не просто поможет в дальнейшей работе, но и защитит рынок от отрицательного влияния потребителей.
2. Развивать личный бренд, позиционировать себя как профессионала на рынке дизайна. Это дает преимущество в нескольких направлениях:
- — вы быстрее растете в чеке, растет спрос на ваши услуги вы можете диктовать цену;
- — вы страхуете себя от негативных командных изменений, находясь в роли владельца дизайн-студии. Хорошо развитый личный бренд поможет привлечь новых сотрудников и не потерять клиентов.
